Por qué el ROAS de Meta y Google no coincide con tu caja
Tres números distintos para la misma venta
Cerrás el mes con .000.000 facturados. Meta dice que generó .000.000. Google Ads dice .500.000. Tu ERP dice .000.000, con
El resto es atribución: un modelo, es decir, una forma de repartir el mérito. Y como todo modelo, tiene supuestos. Cuando no los conocés, terminás tomando decisiones de inversión con el número que más te gusta.
Por qué las plataformas se sobre-atribuyen
No es una conspiración: es cómo están construidas. Cada plataforma ve solo su pedazo del recorrido y optimiza para demostrar su impacto.
Ventanas de atribución
Meta, por defecto, acredita conversiones hasta 7 días después del clic y 1 día después de la visualización. Google Ads usa ventanas configurables, muchas veces de 30 días. Si un cliente vio un reel el lunes, buscó tu marca el miércoles y compró el viernes, las dos plataformas se anotan la venta. En el reporte sumás dos ventas que en la caja son una.
Conversiones modeladas y consentimiento
Con la caída de cookies de terceros y los modos de consentimiento, las plataformas completan los huecos con modelos. Eso está bien para optimizar, pero significa que una parte de esas conversiones es estimación estadística, no transacción observada. Comparar un dato modelado contra uno transaccional y pretender que cierren al peso es un error de expectativa.
El clic no es el único toque
Newsletter, WhatsApp, una reseña, la recomendación de un amigo, una nota en un medio. Ese recorrido no aparece en ningún panel de anuncios, pero existe. Cuando el dueño del negocio pregunta "¿de dónde vino esta venta?", la respuesta honesta suele ser: de varios lados.
Qué medir en su lugar
Cambiá la pregunta. En vez de "¿cuál es el ROAS de cada campaña?", preguntá "¿cuánto margen de contribución deja cada canal después de costos variables?".
Margen de contribución = ingresos del canal − costo del producto − envío − comisiones de pago − costo publicitario − devoluciones.
Si un canal vende mucho con ROAS 4 pero devuelve el 30% de los pedidos y tiene un costo de envío alto, puede estar perdiendo plata. Si otro vende poco con ROAS 1,8 pero tiene recompra y ticket alto, puede ser el mejor negocio de tu tienda. El ROAS no ve ninguna de las dos cosas.
Cómo armar tu modelo en cinco pasos
- Definí una fuente de verdad. Idealmente el ERP o el backoffice de la tienda. Todo lo demás se contrasta contra eso.
- Marcá los UTMs con disciplina. Un solo criterio para source/medium/campaign, documentado en una planilla que todo el equipo use. Sin esto, el resto no sirve.
- Separá marca de no marca. Las campañas de marca capturan demanda que ya existía. Si las mezclás con prospecting, tu ROAS promedio es una ficción.
- Agregá una pregunta de origen. Un campo "¿cómo nos conociste?" en el checkout, opcional, te da una señal cualitativa que ningún panel tiene.
- Hacé un test de geolocalización o de holdout. Apagá un canal en una región durante dos semanas y compará contra otra región similar. Es la forma más honesta de medir incrementalidad sin un experimento perfecto.
Un tablero mínimo que sí sirve
Con cuatro bloques alcanza: inversión por canal, ventas y margen por canal, costo de adquisición por cliente nuevo, y recompra a 90 días. Si el tablero tiene cuarenta métricas, nadie lo mira. Si tiene cuatro y se actualiza solo, se usa.
También conviene registrar el dato de atribución server-side. No es magia: es mandar los eventos desde tu servidor con un identificador propio, para no depender de lo que el navegador decida bloquear. Mejora la calidad del dato, no reemplaza el análisis.
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La atribución no se resuelve con una herramienta, se resuelve con un criterio y alguien que lo sostenga. Si querés que tus números de marketing cierren con tu caja, en Codit Digital integramos analítica, tracking server-side de e-commerce y tableros de margen sobre la plataforma que ya usás. Mirá cómo trabajamos en https://coditdigital.com/servicios/soporte-continuo-hosting-seo-tecnico o contanos tu caso en https://coditdigital.com/contacto.
